El Blog de K|P|K

¡Qué bonita es la teoría económica de la oferta y la demanda!… y qué reduccionista puede llegar a ser si no consideramos que los modelos son una representación simplista de la realidad, además de tener que considerar que múltiples modelos asociados a las distintas realidades pueden surgir.

Uno de estos modelos ‘alejados’ de la simplicidad de las teorías básicas que explicamos en las aulas universitarias ya me lo hizo notar un antiguo alumno del Máster en Turismo de la Universitat de València, y que luego supimos gracias a Mariola Corega que se trataba de PriceToRoom.com.

Básicamente, el usuario expone en la web cuántas noches de hotel quiere, entre qué fechas, categoría, régimen, y cuánto quiere pagar en total; posteriormente, el sistema procede a buscar el alojamiento deseado al precio deseado. Es lo que en términos de gestión de operaciones se denomina subasta inversa.

Como mucho se ha escrito ya sobre este modelo de negocio hemos preferido centrarnos en tratar de exponer nuestra visión sobre el concepto aplicado a la estrategia de los hoteles ya asociados a PriceToRoom.com, y a aquellos que estén reflexionando su idoneidad.

La perspectiva que más nos interesa sobre PriceToRoom.com, poniéndonos en la piel de los estrategas de los hoteles, es la relativa a la política de precios (léase pricing, o revenue management, como término más utilizado en el sector). Esta disciplina es la ciencia (y arte, en muchos casos) de la maximización de los márgenes empresariales mediante la optimización de la fijación de los precios. En nuestra opinión, creemos que PriceToRoom.com puede ayudar a mejorar este proceso. ¿Cómo?…

Hasta el momento, la fijación de precios hoteleros para usuarios individuales había sido un proceso de negociación tácito y con un único paso (p.e. tanto por noche, ¿aceptas?: no/sí, ¡reserva!); PriceToRoom.com introduce un paso adicional a este proceso, permitiendo al hotel conocer el precio al que estaría dispuesto el usuario a cerrar el trato el usuario (poker descubierto), disponiendo de una ventaja en esta negociación tácita. ¿Y es esto bueno para los hoteles?, ¿no se encontrarán siempre con precios baratos?…

En primer lugar, no necesariamente todas las ofertas recibidas serán emitidas por buscadores de saldos (deal seekers); en algunos casos sí que encontraremos usuarios estrategas (conocen la dinámica de precios y son capaces de apurar un precio a la baja), aunque en la mayoría de las veces tendremos verdaderos usuarios dispuestos a mostrar qué parte del valor que van a recibir por alojarse en un hotel con unas determinadas características quieren ofrecer a la empresa que acepte su oferta (jugar al descubierto). En la media, ningún usuario en su sano juicio debería esperar que un 5 estrellas aceptase una oferta para pasar una noche en régimen MP, en temporada alta, por 10 EUR, por ejemplo. Entonces, ¿cómo puede un hotel hacer un buen uso de PriceToRoom.com?.

 El espacio de negociación tácito, establecido por la serie de precios que va desde el mínimo que está dispuesto a aceptar el hotel, y el máximo que está dispuesto a pagar el usuario, se presenta de una forma más transparente al hotel, dado que conoce el valor máximo. Luego, sólo queda que el hotel calcule su precio mínimo y lo compare con el precio ofertado por el usuario.

[Precio Mínimo][---Área de Negociación Tácita---][Precio Usuario]

Para el cálculo de este valor mínimo, el hotel deberá considerar su coste de oportunidad (p.e. si reservo la habitación demasiado barata, no la tendré disponible para reservas de mayor precio), su coste de no reserva (los costes variables son relativamente bajos en relación a los fijos, mientras que una habitación es un producto altamente ‘perecedero’), así como su coste de calidad e imagen (p.e. precios tan bajos que atraigan mochileros…, con todo el respeto por éstos). Además, por supuesto, el hotel deberá establecer a priori una serie de cuotas, tanto a nivel cuantitativo, como temporal: ¿cuántas habitaciones voy a intentar reservar mediante este sistema?, ¿en qué temporadas?.

 Como nota final, éste es un proyecto al que nos gustará dar seguimiento para ver como evoluciona, cómo reaccionan los usuarios y hoteliers, así como qué servicios de valor añadido va ofreciendo la plataforma a estos últimos para la mejora de sus márgenes como una herramienta más dentro de su estrategia de fijación de precios. Específicamente, apoyo en las recomendaciones sobre porcentaje de habitaciones a incluir en el programa, cálculo del precio mínimo aceptable, o el timing de aceptación de ofertas, así como tal vez posibilidad de contra-ofertar al usuario, entre otras.

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Descargo: K|P|K no tiene ningún interés ni vínculo comercial con PriceToRoom.com.-